Background

Da oltre quindici anni, si occupa della produzione, selezione, trasformazione e distribuzione di prodotti alimentari di alta gamma al mercato Ho.Re.Ca e anche ai consumatori finali, grazie alla presenza dei punti vendita sia fisici, che online con il sito e-commerce, Buongusterai.
La loro mission è quella di raggiungere standard qualitativi sempre più elevati per garantire un perfetto equilibrio tra naturalezza ed eccellenza delle nostre proposte. High Quality Food è un'azienda che si fa portatrice di molteplici valori, tra cui:

• Qualità alta, fine food
• Territorialità
• Filiera corta, tracciabilità
• Coltivazione e produzione interna
• Certificazione dei prodotti
• Coltivazione naturale
• Lavorazione artigianale controllata
• Tradizione consolidata
• Ricerca, laboratori, sperimentazione
• Conoscenza approfondita delle materie prime
• Culto del cibo, gastronomia
• Selezione accurata del cibo mediante chef ed esperti del settore
• Innovazione tecnologica, tecnologia a favore del benessere
• Sicurezza alimentare e sanitaria
• Varietà di cibi
• Professionalità ed entusiasmo
• Velocità del servizio

Il loro pay off è il seguente:
Produttori di eccellenze: copriamo l’intera filiera dei nostri prodotti alimentari, dalla produzione artigianale, alla selezione, fino alla distribuzione.

Benchmarking

Analisi del social listening
Abbiamo effettuato un benchmarking tra High Quality Food ed Eataly, utilizzando come fonte Not Just Analytics. Dopo aver analizzato i canali social abbiamo riscontrato una serie di aspetti rilevanti che riassumiamo di seguito.
Su Instagram è presente sia la pagina italiana, che quella inglese, ma non è ancora online la pagina di Buongusterai. L’attività sui social è scarsa e vi sono poche interazioni (sia like che commenti). L’engagement rate è dell’1,15%, più basso rispetto alla media. La pagina Instagram ha 3824 follower. L’hashtag #highqualityfood, purtroppo, su Instagram viene utilizzato per indicare il cibo di alta qualità e non per parlare del brand stesso, svantaggiando così gli UGC (User Generated Content) rivolti ad High Quality Food. Invece, per quanto riguarda Buongusterai, riscontriamo la presenza di questo hashtag soltanto in un numero limitato di post. Se invece andiamo ad analizzare Eataly, il competitor principale, notiamo una presenza costante e diffusa: infatti l’hashtag #eataly è presente in circa 715 mila post; inoltre sono presenti decine di migliaia di hashtag che fanno riferimento alla località dei vari punti vendita, come ad esempio #eatalymilano con circa 10.2 mila post e #eatalyroma che raggiunge 13.4 mila post.
Su Facebook, invece, è presente soltanto la pagina italiana; quella inglese e quella di Buongusterai non sono state create. Notiamo poche interazioni, anche se le iniziative sono ottime, i post ben strutturati. Inoltre, hanno molte recensioni, le cui valutazioni raggiungono una media di punteggio di 4.8/5, quindi sono tutte positive. Lo stile della pagina di Eataly appare diverso da quello di HQF. I contenuti pubblicati da Eataly cambiano in base al social; al contrario, HQF pubblica su LinkedIn e Facebook i medesimi contenuti.
Su YouTube è presente un canale di HQF da circa 10 anni. Vi sono pochi iscritti e poche visualizzazioni, la possibilità di commentare sotto i video non è attiva e le interazioni sono molto limitate. Per implementare l’attività del canale sarebbe opportuno lavorare di più sulla Community ed introdurre una call to action. Anche su questa piattaforma, Buongusterai è completamente assente. Anche sul canale YouTube di Eataly notiamo un utilizzo poco frequente, con pochi iscritti e pochi like e visualizzazioni; tuttavia, a differenza di HQF, sono presenti molti video caricati da altri canali (es. Corriere Romano, Il Fatto Quotidiano, Il mio viaggio a New York), in cui vengono spiegati i prodotti, vengono realizzate interviste e vengono condivise recensioni riguardo i punti vendita e l’esperienza di acquisto. Un esempio è il video “Quanto costa fare la spesa da Eataly?”.
Su LinkedIn sono presenti sia la pagina italiana di HQF che quella inglese. I dipendenti che hanno collegato il proprio profilo alla company page sono 32 su 40. Nonostante LinkedIn abbia introdotto la funzione articoli sui profili aziendali, non ne è stato pubblicato nessuno. Al contrario, la pagina di Eataly è molto attiva e completa ed è stata integrata con una sezione chiamata “Vita aziendale”, in cui viene raccontata la storia dell’azienda con le successive possibilità di crescita. A nostro avviso, al giorno d’oggi, lo storytelling del brand è fondamentale per garantire la fidelizzazione non solo del cliente, ma anche e soprattutto del personale. Questo aspetto non è presente in HQF.
Su Twitter, HQF ha un account che ormai è inattivo da anni, l’ultimo post risale circa al 2013. Eataly ha creato il proprio profilo a settembre 2021, ma non è in alcun modo attiva.
Su TikTok HQF non è presente, ma i trend di mercato suggeriscono ottime opportunità vantaggiose, introducendo ad esempio challenge, o dei mini-video con lo scopo di divulgare informazioni sul fine food. Al contrario, Eataly, vanta numerosissimi UGC sulla piattaforma, nei quali i consumatori mostrano i punti vendita sparsi per il mondo e le varie pietanze da gustare. L'hashtag #eataly su TikTok ha 18.1 milioni di visualizzazioni; al contrario, facendo un’accurata analisi, abbiamo notato, invece, che HQF è presente in pochissimi video (circa 4). Inoltre, scrivendo HQF su TikTok è difficile distinguere chi vuole taggare il brand da chi crea contenuti dedicati al cibo di alta qualità utilizzando l'hashtag High Quality Food #highqualityfood. Buongusterai è, invece, completamente assente.

Analisi del web listening
Al fine di analizzare il web listening di entrambi i brand, abbiamo preso in considerazione la metrica dello Share of Voice, che indica quante persone parlano di High Quality Food e quante di Eataly.
Notiamo che la presenza di Eataly sul web è molto diffusa, in quanto l’azienda viene menzionata in articoli de “Il Post”, “Quotidiano.net”, “Il giornale di Sicilia”, “Il quotidiano piemontese”, “Io Donna” e anche in vari blog, come ad esempio quello di Tommaso Venturini. Risalta subito la diversa provenienza geografica di questi articoli, proprio per determinare la presenza di Eataly sul tutto il territorio italiano e non solo.
Al contrario, notiamo la scarsa presenza di HQF sul web, le community sono quasi inesistenti. Essendo HQF principalmente un’azienda che lavora nel B2B, è ovvio che gli utenti che ne parlano sul web siano in netta minoranza rispetto ad Eataly, che è principalmente B2C.
Da questa analisi emerge, quindi, l’importanza di incrementare l’awareness tra i potenziali consumatori, spingendo maggiormente sul mercato B2C.
Per approfondire la nostra analisi esterna, abbiamo utilizzato Google Trends, che ha confermato ciò che abbiamo rilevato dall’analisi social. Le posizioni di High Quality Food ed Eataly nella mente del consumatore sono chiare e nette: la seguente immagine evidenzia le ricerche relative ai due brand, effettuate su Google da febbraio a dicembre 2021.
Abbiamo deciso di focalizzarci sulle ricerche effettuate dagli utenti su High Quality Food su tutto il territorio italiano, ed è emerso che le ricerche sono state effettuate principalmente nel Lazio, nella Campania e Lombardia.
Per quanto riguarda un altro dei principali competitor, ossia Castroni ai Parioli, abbiamo notato, grazie all’analisi di Google Trends, che le quantità di ricerche effettuate su HQF e su Castroni Parioli nel Lazio sono molto simili, con una percentuale leggermente maggiore per Castroni.

Idee innovative

La nostra idea è quella di creare, negli store HQF, una vetrina di prodotti esposti; nel momento in cui il consumatore sceglie il prodotto, sotto è presente una sorta di cassetto che si apre e il consumatore ritira il suo prodotto. Inoltre, gli viene chiesto, in modo facoltativo, di lasciare la sua e-mail. Se il consumatore decide di lasciarla, una volta tornato a casa riceve un’e-mail con alcune ricette che possono essere realizzate utilizzando i prodotti che ha acquistato. Lo scopo è quello di creare un processo di acquisto che possa coinvolgere maggiormente il cliente e garantire una vera e propria esperienza personalizzata.
Un’altra idea utile per garantire un processo di acquisto veloce e semplice è l’introduzione delle casse con la tecnologia RFID integrata, la quale permette di rilevare in maniera automatica e a distanza tutti gli oggetti, sia in movimento che statici. In questo modo, nel momento in cui il consumatore si avvicina alla cassa per pagare e deposita la sua spesa nell’apposito contenitore, grazie a questa tecnologia, vengono riconosciuti automaticamente tutti i prodotti e in pochi secondi appare il totale della spesa sul display. Ciò, a nostro avviso, è utile per rendere il processo di acquisto fluido e veloce e per far sì che coloro che hanno poco tempo a disposizione riescano ad ottimizzare i tempi di acquisto.
Un’altra idea che vorremmo aggiungere alla strategia di HQF è l’introduzione del Programma VIP, una vera e propria raccolta punti per i “clienti esclusivi di lunga data”, che fornisce vantaggi esclusivi ai clienti più fedeli: nel momento in cui raggiungono una “soglia punti”, in automatico viene fornita loro una scontistica o l’accesso ad esperienze esclusive (ad es. un giro negli Headquarters di HQF o la partecipazione ad eventi speciali). Il programma VIP è valido sia per gli acquisti in bottega che per le consumazioni al ristorante.

Piano editoriale

Scaricate il piano da qui

Abbiamo deciso di incentrare la nostra campagna sulla comunicazione social al fine di incrementare l’awareness nei consumatori. Infatti, lungo tutta la campagna, verranno pubblicati post sui vari social network. I post che intendiamo pubblicare, sono di diversa natura: sicuramente alcuni saranno informativi, sulla descrizione del prodotto e la loro origine; altri, riguardano sconti e promozioni sia in store, che online, facendo riferimento anche ad occasioni particolari. Inoltre, intendiamo raccontare la storia dell’azienda e quindi fare una sorta di storytelling, per dar modo ai consumatori di capire le origini dei nostri prodotti a Km 0, ed è utile per immergersi nella storia e nei valori del brand. Intendiamo anche fare delle collaborazioni con content creator nell’ambito food, come ad esempio Francesco Aquila e Chiara Maci.
Gli eventi che intendiamo proporre sono una sorta di workshop divulgativi e di intrattenimento con i maggiori esperti del settore, come ad esempio PAT, acronimo di Prevenzione a Tavola, per divulgare e diffondere consapevolezza nei consumatori nel seguire una sana alimentazione.
Per quanta riguarda le promozioni e le challenge, facciamo riferimento alla scontistica presente negli store e sull’e-commerce Buongusterai, la quale verrà applicata in particolari occasioni (come ad esempio, la festa della donna); le challenge avverranno principalmente sui social network e costituiscono una sorta di “gioco” per il nostro consumatore, in modo tale da fidelizzarlo e creare un vero e proprio legame con il nostro brand.

Budget

Scaricate il budget da qui

Al fine di implementare tutte le attività previste nelle nostre operations, abbiamo realizzato una previsione di budget che può essere riassunta nel seguente schema.

Nello specifico, il 35% del budget verrà destinato al registratore di cassa con tecnologia RFID integrata; il 24,7% e l’11,5% verranno allocati, rispettivamente, alla collaborazione con content creator e all’advertising sui social network; il 20,5% coprirà i costi delle attività formative e degli eventi, come i workshop; infine, l’8,3% verrà dedicato alla realizzazione di concorsi a premi sui canali social dell’azienda.
Nella seguente tabella è possibile consultare la previsione di budget nel dettaglio e notare come sono state allocate le risorse per ogni attività.